Case / Royal design

Nettbutikkpionerer som går sin egen vei

Hans Bengtsson og kollegaen Andreas Ekberg var pionerer i den svenske netthandelen. Da de startet design­ og innredningsbedriften Royal Design i 1999, satset de på global netthandel med det samme. På den tiden rettet de virksomheten mot det amerikanske markedet, men i dag ser strategien noe annerledes ut.

I 2010, før ordet multikanal eksisterte, tok bedriften en beslutning om å bli en multikanalbedrift og åpnet den første fysiske butikken sin i Stockholm. Deretter har utviklingen gått fort. Hans Bengtsson og Andreas Ekberg har i dag 14 fysiske Royal Design.se-­butikker i Sverige, og jobber mot en snarlig etablering av fysiske butikker også i de andre nordiske landene.

- Målet er å komplettere netthandelen med fysiske butikker på alle markeder. Men fordi butikkene fungerer akkurat som nettbutikker, der kundene i tillegg til å handle som vanlig, kan legge inn ordrer og bestille leveranser, ta hånd om returer med mer, har det samtidig medført store krav til synkronisering. Derfor har vi fokusert på å få alt til å fungere perfekt her hjemme før vi oppskalerer konseptet, sier hans Bengtsson.

Omvendt multikanalstrategi: Fra nett til fysisk butikk

En viktig grunn til at synkroniseringen har krevd så mye arbeid, er at Royal Design begynte med det vanskeligste først. Først kom den internasjonale netthandelen, så den nasjonale, og til slutt de fysiske butikkene. Med tanke på at netthandelsmarkedet var så ungt da bedriften startet i 1999, måtte de utarbeide sine egne, skreddersydde løsninger. Slik har det fortsatt, og Hans Bengtsson og Andreas Ekberg har måttet skape egne IT-­stillinger for å følge opp tjenestene og flyten i flerkanaltilbudet sitt.

Grundig forarbeid for å markedstilpasse butikkene er viktig

Men det er samtidig erfaringer som har gjort det mulig for Royal Design å etablere nettbutikk i 13 markeder over hele verden.

- Grundig forarbeid er alfa og omega for å lykkes internasjonalt. Det kan være lett å tenke at de nordiske landene for eksempel er ganske like hverandre, men alle markeder er forskjellige. Vi har for eksempel forskjellig atferd som forbrukere, så det gjelder å være lydhør og undersøke hvordan behov og preferanser ser ut i respektive land.

Går mot et mer homogent marked

Et annet viktig spørsmål er lovgivningen. Det som gjelder ved returer og hvordan forbrukerkjøpslovene virker, kan variere mye. Men når Hans Bengtsson snakker om fremtiden, tror han på et stadig mer homogent netthandelsmarked, både i Norden og resten av Europa.

- Det høres kanskje motstridende ut, men med et homogent marked forutser jeg flere felles løsninger med tanke på leveranser, betalingsmåter og markedsføring, og at vi i enda større grad handler fritt fra alle andre land. Et felles nordisk og europeisk netthandelsmarked betyr derimot ikke at ikke markedene må tilpasses lokalt. Fremdeles må vi finne det som er unikt for forbrukerne i de respektive landene.

I Danmark skal for eksempel den vanligste betalingsmåten for danskene komme opp som førstehåndsvalg, og de produktene nordmenn kjøper oftest, skal vises før produkter som kanskje ikke selger like bra i det landet. Hvis svenskene foretrekker kundeservice via chat, må det være tilgjengelig på den svenske nettsiden.

Sømløse prosesser blir stadig viktigere

En sømløs prosess er et annet aspekt som blir stadig viktigere for nettkundene, uansett om man har en strategi som omfatter flere kjøpskanaler eller bare tenker markedsføring. Jo flere kontaktflater, desto større mulighet for å nå kunden der han eller hun befinner seg. Men det viktigste er at tilbudet og konseptet oppleves likt uansett hvor man møter kunden. For Royal Designs del handler det for eksempel om at butikkhandel skal fungere like smidig som netthandel, og omvendt.

- I bunn og grunn ser vi butikkene som enda en netthandelskanal, men med personlig service. Fordi kundene kan legge inn nettbestillinger i butikken, er den fysiske kjøpsopplevelsen egentlig den samme som den digitale. Grunntanken er at vi alltid skal være tilgjengelige for kunden og ha samme tilbud, uansett om de befinner seg i byen eller på hytta.

Den omvendte multikanalstrategien, der netthandelen kom før den fysiske butikken, har fungert bra i Sverige. Snart vil Royal Design etablere fysiske butikker også i de andre nordiske landene.

- Fordi vi har vært digitalt etablert i Norden en stund, er det en stor fordel at vi har nøyaktige data om hvilke produkter som selger best i hvilket land, og hvor kundene befinner seg geografisk i de forskjellige landene. Det gjør at vi vet hvor vi skal åpne butikker, og hvilket utvalg de skal ha. Så det å ha begynt bakfra, med nettbutikk før fysisk butikk, har vært til stor hjelp i dette tilfellet.

3 tips til nettbutikker som ønsker vekst

1. En veldig stor del av kjøpsopplevelsen består i dag av leveringsmåte, og nye ønsker oppstår fra kundene hele tiden. Vær lydhør og tenk et skritt lenger i spørsmålet om alternativer utenfor ordinær levering. Slike tilbud vil vi se mer av i fremtiden.
2. Velg samarbeidspartnere som tenker fremover i forbindelse med nye tjenester, og som kan være lydhøre for nye tjenester og produkter – og som selvfølgelig kan tilby lokale alternativer til forskjellige markeder.
3. Ikke glem hjemmeleksen: Husk å lese deg opp om hvordan forbrukerne i det nye markedet fungerer og å tilpasse tilbudet etter deres preferanser. Nettside, betalingsmåte, levering med mer.

Om Royal Design

• Grunnlagt i 1999 av Hans Bengtsson og Andreas Ekberg.
• Marked: Finnes i 13 land, fra Norden til Europa, Nord-Amerika og Australia.
• Multikanalstrategi: Har 14 fysiske butikker i Sverige. Neste skritt er å etablere seg fysisk i resten av Norden.
• Ansatte: ca. 110.
• Omsetning: Over en halv milliard kroner.
• Virksomhet: Selger innredning, møbler og design til hele hjemmet. Har over 400 varemerker og 100 000 produkter i utvalget.