Gå direkte til sidens hovedinnhold Gå til hovedmenyen Gå til språkvelgeren
Netthandel i Norden Halvårsrapport 2019
netthandel i norden halvårsrapport 2019

Om forbrukeren

I denne delen av rapporten ser vi på forbrukerens handlevaner i inn- og utland.

Leveringskostnad og varemangel på lageret fører til avbrutte kjøp

For nettbutikkene har det alltid vært en utfordring å «fange» forbrukerne. Tidligere ble det særlig fokusert på å få kunden til å føle seg trygg på å handle på nettet. I dag er utfordringen snarere å gjøre kjøpsprosessen så bekvem og smidig som mulig.

Problemet i checkouten blir tydelig i lyset av at 3 av 4 nordiske forbrukere det siste året har avbrutt et kjøp i det siste trinnet. De aller fleste har gjort dette flere ganger. To faktorer utkrystalliserer seg som de viktigste årsakene:

  1. Dels at leveringsalternativene oppfattes som for dyre, kanskje fordi forbrukeren forventet fri frakt,
  2. dels at det viste seg at en vare var utsolgt.

Danskene ser generelt ut til å være mest misfornøyde med fraktkostnaden, mens det er svenskene og nordmennene som i størst utstrekning har fylt handlekurven med varer som har vist seg å ikke finnes på lager.

Mange forbrukere oppgir også at de har avbrutt kjøp fordi de ganske enkelt angret i løpet av kjøpsprosessen eller innså at de likevel ikke hadde behov for den aktuelle varen.

Andre forbrukere har brukt handlekurven som en huskeliste eller klikket seg videre til kassen for å simulere totalprisen inkludert frakt, uten egentlig å ha til hensikt å handle der og da.

Tallene gjenspeiler også enkelte landsspesifikke forventninger. Svenskene er vant til å kunne betale kostnadsfritt med faktura, og hvis denne uskrevne regelen brytes, kan det føre til avbrutte kjøp. Finland er det eneste landet i Norden der forbrukerne ikke entydig favoriserer en bestemt betalingsmåte. I stedet er det dødt løp mellom bankkort, direktebetaling i bank og faktura, noe som fører til avbrutte kjøp hvis
nettbutikken ikke tilbyr alle disse betalingsmåtene.

Last ned hele rapporten her

Mote, skjønnhet og helse med mest fremgang

Topplisten for varer som kjøpes på nettet, er velkjent: Klær og sko, skjønnhets- og helseprodukter samt hjemmeelektronikk er de 3 kategoriene som troner øverst. Mønsteret er det samme i hele Norden, men det finnes også forskjeller fra land til land.

Sverige ligger langt foran når det gjelder netthandel med varer knyttet til skjønnhet og helse. Svenske skjønnhetsaktører er erfarne, samtidig som apotekhandelen på nettet de siste årene har hatt en tilnærmet eksplosjonsartet utvikling.

Nordmenn, som er et aktivt folk, har inntatt tetposisjonen innen sportskategorien, mens den danske designinteressen driver møbel- og interiørbransjen.

Det kan være interessant å se på topplisten over varekategorier i et historisk perspektiv. I de siste 3 årene, dvs. siden halvårsskiftet i 2016, har de fleste varekategorier økt basert på andelen forbrukere som har handlet på nettet.

Unntak er bøker og medieprodukter, kjøretøytilbehør og barneartikler/leker. Forbruket av bøker er inne i en fase med overgang til strømmede lyd- eller e-bøker, og de fleste som for 3 år siden fremdeles kjøpte filmer, har i dag trolig gått over til digitale abonnementstjenester.

Når det gjelder dagligvarehandel, var danskene de digitalt mest modne forbrukerne i Norden for 3 år siden. I dag har svenskene, basert på andelen som handler varer i denne kategorien på nettet, tatt igjen og gått forbi danskene – mye takket være at tradisjonelle fysiske dagligvarebutikker har tatt offensive skritt ut på nettet.

Last ned hele rapporten her

Varetypen avgjørende for leveringslogikken

Ser man nærmere på de forskjellige delbransjene innen netthandelen, har flere av de mest populære kategoriene, f.eks. bøker og medieprodukter og skjønnhet og helse, også netthandelens laveste snittkjøp. Disse bransjene sender ut mange forsendelser – ofte små – med høy frekvens.

Rask og enkel levering kan bidra til høy kundetilfredshet i disse delbransjene, samtidig som de relativt lave snittkjøpene kan være en utfordring for nettbutikkene med tanke på lønnsomhet og på å få dekket kostnadene.

I en digitalt moden delbransje som hjemmeelektronikkbransjen ser man en kombinasjon av en høy andel netthandelsforbrukere og høye snittkjøp. Ikke minst for større elektronikkvarer kan leveringen spille en avgjørende rolle for kundeopplevelsen. Det å få den nye datamaskinen levert personlig av et bud eller praktiske tilleggstjenester som innbæring og/eller installering er to eksempel som kan drive kundetilfredsheten.

Den mest populære varekategorien på nettet – klær og sko – er diversifisert, men suksessen bygger bl.a. på at en stor kundemasse foretar tilstrekkelig mange kjøp for å dekke merkostnadene forbundet med returer. Snittkjøpene for mote er imidlertid relativt høye – omtrent like høye som innen dagligvarehandelen, der det er vanlig med ukesinnkjøp.

I takt med at dagligvarehandelen vokser på nettet, øker trolig også nettkjøpsfrekvensen, i og med at mange av de som oppgir at de har handlet mat på nettet den siste måneden, handler flere ganger i måneden.

Last ned hele rapporten her

Halvparten handler på nettet med mobilen

Nordiske forbrukeres kjøpsvaner sentreres mer og mer rundt mobilen. Halvparten av de nordiske forbrukerne bruker nå mobilen når de skal handle på nettet. Norge ligger på topp blant de nordiske landene, mens Danmark ligger et stykke etter sine nordiske naboer. Handelen med mobil har økt kraftig i alle land siden 2017, den kraftigste økningen ser man i Finland.

En viktig årsak til at netthandel via mobilen har økt så mye som den har gjort, er at teknologien er blitt utviklet utrolig raskt. Innovative løsninger som f.eks. Instagram Checkout, Klarna Checkout og Google Shopping skaper en infrastruktur som støtter shoppingopplevelser via mobilen.

Nettbutikker bruker også informasjonskapsler for å lagre informasjon om brukernes preferanser og redusere friksjonen mellom besøk og avslutning. Shoppingmuligheter på mobilen dukker i tillegg opp betydelig oftere i dag enn for bare noen år siden, bl.a. gjennom algoritmer som tilpasser innhold på Facebook, WhatsApp eller andre sosiale medier.

Forskyvningen mot salgskanaler på mobilen vil høyst sannsynlig fortsette med uforminsket styrke. Sammenlignet med land som Kina har de nordiske landene imidlertid et stykke igjen. Kina har bygd opp sin netthandel med utgangspunkt i tankegangen «Mobile First» – dvs. at design og webutvikling skal skje med utgangspunkt i mobilopplevelsen.

Mobilbetaling er en viktig del av dette, og kineserne bruker nå mobilbetalingstjenestene WeChatPay og AliPay i stadig større grad enn både kort og kontanter. Den sterke fremgangen innen mobilbetaling i de nordiske landene peker i samme retning. Den eksplosjonsartede utviklingen for Vipps i Norge, Swish i Sverige og MobilePay i Danmark og Finland vitner om hvor vi er på vei.

Last ned hele rapporten her

Færre handler fra utlandet

Nordiske forbrukere handler mye fra utenlandske nettsteder. Høy digital modenhetsgrad, begrenset hjemlig produktutvalg og jakt på lave priser fører til en sterk internasjonal handel. Trenden med at en stadig høyere andel forbrukere handler fra utenlandske nettsteder, har imidlertid flatet ut den siste tiden og til og med snudd for Norden som helhet.

I dag er den nedadgående trenden sterkest i Finland. Dette skyldes trolig et bedre hjemlig produktutvalg og en relativt høy miljøbevissthet hos de finske forbrukerne.

Nordmenn liker fremdeles å handle fra Kina. I de øvrige nordiske landene ser det imidlertid ut til at det fristende ved Kinas store produktutvalg og lave priser har begynt å avta. Nordmenn er derimot ikke like glade i å handle fra Tyskland som sine nordiske naboer, som har en forkjærlighet for Tysklands netthandelsgiganter som Zalando og tyske Amazon.

Blant de nordiske landene er Sverige det mest populære landet å handle på nettet fra, særlig for finske forbrukere. For svenskene har Danmark vokst frem som en populær netthandelsdestinasjon som nå konkurrerer med USA om fjerdeplassen når det gjelder utlandsdestinasjoner for kjøp av varer på nettet. Nærheten til Danmark og de kulturelle likhetene landene imellom gjør trolig at svenske forbrukere føler seg trygge når de handler fra danske nettsteder.

Last ned hele rapporten her

Kjøp av klær og sko fra utenlandske nettsteder troner øverst

Klær og sko ligger fortsatt øverst blant varene som nordiske forbrukere aller helst handler på nettet fra utlandet. Det har imidlertid skjedd et trendskifte – andelen har gått ned i både Sverige og Finland, nedgangen er på henholdsvis 2 og 4 prosentenheter.

Kjøp av motevarer skjer trolig i større grad i nasjonale nettbutikker. For Norden som helhet er kjøp av både mote og hjemmeelektronikk fra utenlandske nettsteder noe redusert.

2 sannsynlige konsekvenser av dette er færre returer til utlandet, og at ordreverdiene for disse forsendelsene går ned. Den førstnevnte fordi motevarer har en høy returgrad, og den sistnevnte fordi ordreverdiene har en tendens til å være høyere for hjemmeelektronikk enn for andre typer varer.

Produktkategorien «Tilbehør til bil, båt og MC» er mer populær å kjøpe på nettet fra utlandet enn fra butikker i hjemlandet, noe som gjelder for samtlige nordiske land. Tyskland er et populært land når det gjelder denne typen varer. Mange store bilmerker er basert i Tyskland, noe som bidrar til et gunstig prisnivå.

Dagligvarekategorien fortsetter å klatre og har nå inntatt plassen foran barneartikler og leker når man ser på de nordiske landene som helhet. Barneartikler og leker har gått ned, noe som tyder på at hjemlige aktører har tatt markedsandeler.

Last ned Netthandel i Norden Halvårsrapport 2019 Last ned Netthandel i Norden Halvårsrapport 2019

Få tilgang til hele rapporten

Last ned rapporten og få innsikt i netthandelstrender, forbrukerpreferanser og utsikter for 2020.

Last ned Netthandel i Norden