2018-06-06 13:52

Tøffe utfordringer for fremtidens butikk

– En ting er sikkert, og det er at det er sluttkunden som sitter med makten, sier Petra Björkeson, forretningsutviklingsansvarlig i enheten Insight, PostNord.

Ett av flere valg

Butikkhandel er imidlertid fremdeles viktig for handelen. Den store forskjellen er at butikken har gått fra å være nødvendig til å være ett av flere mulige valg. Netthandelens vekst har allerede i mange år kapret volumer fra den fysiske handelen. Totalt netthandlet nordiske forbrukere varer for 209,6 milliarder SEK i 2017.

Mindre butikker?

– Dette får konsekvenser for butikkleddet. Prisene for leie av lokaler er høye, spesielt i attraktive områder, og trenden går mot mindre butikker der lagrene krymper eller forsvinner til fordel for salgsareal. Spørsmålet er hvordan du sikrer produkttilgjengeligheten i butikken, og hvor ofte du trenger å fylle på, sier Petra Björkeson.

Hvilket formål skal butikkene ha?

Et aktuelt spørsmål når netthandelen tar over veksten i handelen, er hvilket formål fremtidens butikker skal ha. Det kan være å se på butikkene som et lokalt fulfilment center som gir mulighet til superrask levering. En aktør som har forstått dette, er Apotek Hjärtat, én av Sveriges største apotekkjeder med 400 butikker og raskt voksende netthandel. I 2018 ruller kjeden ut en storsatsing på netthandel via sine butikker.

Hente innen to timer

– Det første vi gjør, er å innføre click and collect på 120 av våre apotek. Hvis en nettkunde bestiller noe som finnes på et apotek i nærheten, skal han/hun ha mulighet til å hente bestillingen på apoteket innen to timer, forteller Christina Ericsson, ansvarlig for netthandel i Apotek Hjärtat.

Click and collect-løsningen innføres på 60 apotek i løpet av våren og på ytterligere 60 apotek i løpet av høsten. Neste trinn blir en ekspressleveringsløsning for nettbestillinger direkte fra butikk, forteller Christina Ericsson.

– Vi kaller det click & express. Nettordren plukkes og pakkes på apoteket og sendes med bud direkte til kunden.

Neste trinn blir en ekspressleveringsløsning for nettbestillinger direkte fra butikk. - Christina Ericsson

Positiv respons

Responsen fra personalet har vært udelt positiv.

– De butikkansatte føler at de blir involvert i netthandelen, og siden netthandelen gjelder en radius nær det lokale apoteket, innebærer det økt nytte for kundene.

Apotek Hjärtat har sentrallageret sitt hos PostNord i Norrköping, som tar hånd om butikklogistikken. Netthandelslageret tas hånd om internt, men ligger vegg i vegg med sentrallageret, noe som gir mulighet for rask innlevering.

Utnytte kompetansen

– Vi bygger på de styrkene vi har gjennom apoteknettet vårt, og utvikler en helt egen løsning. Vi oppnår både raskere levering og kan utnytte kompetansen til våre cirka 2000 farmasøyter enda bedre.

Løsningen innebærer ingen større endringer for personalet, og netthandelsordrene håndteres i eksisterende systemer. Hvis konseptet vokser, kan prioriteringen mellom netthandel og apotekkunder bli en utfordring.

 

Logistikkproblemer som må løses
Hvordan utnytte butikkarealet best mulig?
Hvordan skal flyten og butikklogistikken se ut for å skape en effektiv flyt for utlevering og returnering av varer?
Hvordan skal vareforsyningen, lagerstrukturen og påfyllingen utformes for å integrere butikklogistikken med netthandelen?
Hvordan kan butikknettverket utnyttes for å gjøre leveringen raskere og bedre?
Hvilken rolle og kompetanse må butikkpersonalet ha?
Hvem er kunden i butikk, og hvordan møter dere kundens forventninger til butikkbesøket?
Hvordan håndtere baklager, lager for netthandelsordrer, butikkutlevering og returnering av varer kjøpt på nettet?

 

Dedikert netthandelspersonale?

– Siden vi garanterer henting innen to timer, kan det oppstå situasjoner der personalet tvinges til å velge mellom kunder som står og venter, og å behandle de elektroniske ordrene. I første omgang tester vi derfor konseptet bare i butikker som har tilstrekkelig kapasitet til å håndtere dette. Blir netthandelsvolumene så store at vi ikke klarer å håndtere dem, får vi løse det med dedikert netthandelspersonale i de aktuelle butikkene, sier hun.

Hvor stort utvalg?

En annen utfordring er utvalget. En gjennomsnittsbutikk har mellom 2000 og 3000 handelsvarer i sortimentet, mens Apotek Hjärtats nettbutikk har 10 000 handelsvarer i sitt sortiment.

– Kanskje må vi ta inn en del høyfrekvente netthandelsprodukter og ha dem på butikklageret for å møte etterspørselen.

Innføringen av click and collect har åpenbare fordeler som kundeverdi og muligheter til mersalg. Men å få samlet logistikk, forskjellige typer flyt og løsninger til én enhet krever bl.a. kortere ledetider for butikkpåfylling, spesielt hvis netthandelsordrene plukkes i butikk.

Merverdi og økt kundeopplevelse

– Mange sliter med å designe om lagre, distribusjon og butikker for å håndtere netthandelsflyten effektivt, skape merverdi og økt kundeopplevelse - og samtidig finne frem til bonus- og kickback-systemer for å motivere personalet slik at netthandelen ikke oppleves som en byrde, sier Christina Ericsson.Integrering av netthandelen i butikk innebærer også IT-utfordringer og påvirker sortimentet.

– For å kunne love rask utlevering av varer kjøpt på nettet må du kunne stole på lagersaldoen i butikken. Det må også være rutiner på plass for å plukke netthandlede varer raskt fra hyllene og pakke dem, slik at en vare som er kjøpt på nettet, ikke selges i den fysiske butikken før kunden har rukket å hente den.

"Mange sliter med å designe om lagre, distribusjon og butikker for å håndtere netthandelsflyten effektivt."

Christina Ericsson

Mindre butikk, flere funksjoner

Samtidig som fremtidens butikk blir mindre, skal butikkene inneholde flere funksjoner. Butikken skal oppfylle kundenes forventninger til utvalg og tilgjengelighet og samtidig gi bedre kundeopplevelse, økt interaksjon og plass for netthandel.

– Bedrifter med fysiske butikker må forholde seg strategisk til dette. Samtidig som butikken beholder sin klassiske funksjon, må den også klare å integrere den digitale handelen med gratis butikkutlevering av netthandlede varer og effektiv returhåndtering i butikk, sier Christina Ericsson.

"Samtidig som fremtidens butikk blir mindre, skal butikkene inneholde flere funksjoner."

Christina Ericsson

En revolusjon?

Den tekniske utviklingen innen kunstig intelligent (AI) og tingenes internett (The Internet of Things), med oppkoblede smartenheter, vil også revolusjonere butikkhandelen. I fremtidens butikk vil sensorer registrere hvilken kunde som kommer inn i butikken, og på grunnlag av det kan kunden guides til riktig sortiment og tilbudet personaliseres. Også kjøps- og betalingsfunksjoner kan digitaliseres og integreres på nye måter.

Digitaliseringen skjer nå!

-Det gjelder å stille seg spørsmålet om hvilke konsekvenser dette får for din virksomhet. Innen detaljhandelen er dette ekstremt aktuelt, vi har nådd et såkalt tipping point i Norden nå, der netthandelen står for en stor andel av veksten. For bare et par år siden tror jeg ikke vi forsto hvor raskt dette faktisk ville skje, sier Petra Björkeson.

 

Fremtidens digitale butikk
I følge en studie fra Zebra Technology vil 75 prosent av alle butikker i 2021 ha mulighet til å fange opp kundene via oppkoblede enheter og personalisere tilbudet ved hjelp av AI-analyser av kjøpsmønstre og -historikk.
Via NFC-tagger (Near Field Communication) kan informasjon og tilpasset budskap om produktet kunden er interessert i, sendes i sanntid via smarttelefon/mobil.
Digital skilting og digitale hyllekantetiketter som er koblet til butikkens system for prishåndtering, gjør det mulig å justere prisene i sanntid.
Digital ubemannet kasse og betalingsfunksjon som er integrert i shoppingprosessen.

 

Spørsmål om å overleve

I dag er integrert netthandel og butikkhandel et spørsmål om å overleve.

– Mange kjeder har sett på butikk og netthandel som forskjellige kanaler og håndtert dem som siloer. Det holder ikke lenger – dagens forbrukere skiller ikke mellom fysisk og digital handel, og utfordringen blir å skape en omnikanal-opplevelse der hele flyten kobles sammen. Butikkenes rolle blir enda viktigere i fremtiden, det er her man virkelig får sjansen til å skape en relasjon til kunden, interagere, inspirere, skape merverdi og lojalitet, sier Petra Björkeson.

"I dag er integrert netthandel og butikkhandel et spørsmål om å overleve."

Petra Björkeson

Hvem er kundene?

Sara Ihrlund er ekspert på detaljhandelslogistikk og har erfaring fra både klassisk butikklogistikk og netthandel. Hun har bl.a. vært logistikksjef i kleskjeden MQ, logistikksjef og COO i Concortio Fashion Group, som driver Cellbes og Bubbleroom, og distribusjonssjef i den norske Varner-gruppen som har 15 butikkjeder og rundt 1500 butikker i åtte land.

– Hvis du skal utvikle logistikk, leveringsløsninger og butikker som passer kundene, uansett om det dreier seg om netthandel eller butikkhandel, er det viktig å vite hvem kundene er. Generelt sett har butikklogistikken innen detaljhandelen gått fra sesongpåfylling, store lagre og stor andel salgsvarer til en mer smidig og salgsstyrt butikkpåfylling. Sammenligner vi med da butikkene fikk varepåfylling 2–3 ganger i året, og nå, når vi i prinsippet har daglig påfylling basert på salget, er det blitt mye bedre og mer effektivt, sier hun.

Bransjen hennes er også den som er "hardest rammet" av netthandelen – klær og sko var de varegruppene man kjøpte mest av på nettet i Norden i 2017, etterfulgt av medieprodukter og hjemmeelektronikk.

– Men relativt få aktører har klart å integrere netthandel og butikkhandel på en effektiv måte. Spesielt når det gjelder logistikken bakover i flyten.

"Relativt få aktører har klart å integrere netthandel og butikkhandel på en effektiv måte."

Sara Ihrlund

Ikke kommet like langt

I Varner-gruppen har de forskjellige kjedene ikke kommet like langt med netthandel.   – Varner testet pick up in store i 2017, og dette skal nå rulles ut i flere og flere av konsernets butikker og kjeder i løpet av året. De vurderer også en click and collect–løsning som innebærer at du kan handle på nettet og hente bestillingen direkte i en butikk.

"Du kan handle på nettet og hente bestillingen direkte i en butikk."

Sara Ihrlund

Må ikke være «først på ballen»

– Fordelen med å ikke være "først på ballen" når det gjelder netthandel, er at du ikke trenger å gjøre de samme feilene som andre har gjort. Varner har kunnet bygge sin lagerstruktur med vissheten om at netthandelen kommer til å øke. Sentralt i Varner-gruppens logistikk er det 50 000 kvadratmeter store sentrallageret i Vänersborg. Herfra skjer i prinsippet all butikkpåfylling, og her håndteres netthandelsordrer og stykkpåfylling. Et høyautomatisert robotsystem sørger for plukking av netthandlede varer. – Jeg tror det er helt riktig å ha lager på samme sted for alle kanaler, det gjør at vi kan oppnå samordningseffekter. Automasjon med høy kapasitet gjør det også mulig å vokse og å takle topper.

Viktig med kunnskap

Utfordringene når netthandelen skal integreres i butikk, dreier seg ofte om den fysiske håndteringen, men også om tilgang til riktig systemstøtte og informasjon for å kunne utvikle mersalget.

– Butikkpersonalet må vite hva pakken de utleverer, inneholder, slik at de kan foreslå andre varer som passer til, eller en annen farge av samme vare.

Mange butikkjeder lar nettkundene returnere varer i butikk. Ifølge Sara Ihrlund har det flere fordeler.

– Butikkpersonalet er vant til å håndtere returer. Det koster en del i arbeidstid, men er effektivt sammenlignet med å få returene tilbake til lageret. Det å integrere netthandelen i butikkene innebærer ikke bare utfordringer i butikken, men i hele logistikk-kjeden.

Å integrere netthandelen i butikkene innebærer ikke bare utfordringer i butikken, men i hele logistikk-kjeden.

Optimalisering bakover i kjeden

– Fremtidens butikkhandel krever en helt ny type optimalisering bakover i kjeden. Hele kjeden fra leverandør er tilpasset for butikkpåfylling. Med økt netthandel må ofte hele flyten endres. Butikktilpassede esker har f.eks. flere forskjellige varer i samme eske, men for netthandel trenger man SKU-rene esker. Å finne balansen og integrere flytene blir en utfordring.

Det er også en utfordring å differensiere levering av netthandlede varer som ikke skjer via butikk, mener Sara Ihrlund.

– Leveringstidene som loves i nettbutikken, er ofte worst case scenario, der må man kundetilpasse mer. For aktørene blir utfordringen å utvikle emballasje som er tilpasset virksomheten, og som samtidig øker kundeopplevelsen.

 

Tradisjonell tenkning er begrensende

Tom Goodwin er viseadministrerende direktør og innovasjonssjef i amerikanske Zenith og et internasjonalt navn når det gjelder digitalisering og fremtidens handel. Han mener at tradisjonell tenking ofte setter grenser for hvordan vi ser på fremtidens butikk.

– Det er veldig lite nytenking i handelen. Dagens nettbutikker er bare postordrekataloger i digital form, og butikkene ser i prinsippet ut som de alltid har gjort. Fremtidens butikker, både digitale og fysiske, blir helt annerledes, mener han.

"Det er veldig lite nytenking i handelen."

Tom Goodwin

Hva hvis vi startet opp i dag?

– Et spørsmål alle bør stille seg, er: Hvordan hadde min bedrift sett ut om vi hadde startet opp i dag? Neste spørsmål blir: Hvordan kan vi komme så nært det som mulig? Vi er også ofte ekstremt opptatt av å bruke avansert teknologi som synes, mener Tom Goodwin. Men hensikten med digitalisering av butikker er å gjøre det enkelt for kunden, teknologien skal ligge i bakgrunnen.

– Amazons dagligvarebutikk Go i Seattle er for meg det perfekte eksempelet på fremtidens butikk. Der er det ingen utvidet virkelighet, ingen lysende skjermer, men kassene er fjernet – det er bare å gå inn, ta det du vil ha, og gå ut igjen.

Inspirasjon og opplevelse

Det er også viktig å bestemme seg for om du vil lage en plattform for shopping eller kjøp.

– Det er to helt forskjellige ting, du kan ikke drive med begge. Shopping er underholdende og eksperimenterende, det dreier seg om inspirasjon og opplevelse. Å kjøpe skal gå raskt og friksjonsfritt. Det finnes kjempeinspirerende og morsomme små butikker som endrer sortiment hver uke, men det er ikke dit du går hvis du har et akutt behov for en stiftemaskin. Flying Tiger Copenhagen er et godt eksempel på shopping, det er morsomt å handle der, men ofte kommer du hjem og tenker "hvorfor kjøpte jeg dette?"

Det beste eksempelet på et rendyrket såkalt kjøpsnettsted er Amazon, mener Tom Goodwin.

– Søkefeltet på velkomstsiden er for folk som vet nøyaktig hva de vil ha, det er ingen som sitter der og søker vilkårlig for å få inspirasjon.

Noen har begynt å tenke nytt

Noen få aktører har begynt å tenke nytt, dvs. med mer opplevelsesbaserte butikkonsepter med interaktive displayer.

– Cadillac har en slik butikk i USA der du kan drikke kaffe og se på kunst – og der det bare er noen få biler til salgs. Nike har også startet med klikkbare lookbooks. Det er mer opplevelse og shopping enn tidligere, sier Tom Goodwin. Også på kjøpssiden skjer det innovasjon.

– I Japan finnes det et butikkonsept der det bare er én variant av alt – den beste tannkremen, det beste håndkleet osv. Det er en måte å gjøre alt lettere for kunden, slik at han/hun slipper å velge. Men også her har vi bare sett begynnelsen.

– Teknologi er fantastisk. Men vi må ikke bare ta ting vi har gjort før, og prøve å gjøre dem digitale. Det kommer ikke til å fungere.

Men vi må ikke bare ta ting vi har gjort før, og prøve å gjøre dem digitale - det kommer nemlig ikke til å fungere."

Tom Goodwin